云开体育我与 Honey 的合作始于一家创业公司-开云kaiyun下载官网手机版(官方)最新下载IOS/安卓版/手机版APP

发布日期：2025-06-16 09:02    点击次数：84

作家丨杨怡

裁剪丨姚单

从 1.0 期间的浅易外贸，到 2.0 期间的跨境电商，再到如今的 3.0 品牌期间，流量资本陆续攀升、家具同质化严重，只是依靠价钱上风和营销妙技仍是难以解围。怎样构建真的的品牌护城河？出海的企业需要作念对哪几件事？怎样讲好中国品牌的故事？

在亚马逊还只是一家信店时，Honey 的首创东谈主曾辅佐过比尔盖茨和杰夫贝索斯搭建品牌，其创立的科文 100 是科技规模市值最大的营销集团。2010 年他在英国成立了 The Honey Partnership。这次嘉宾张宇冰是 Honey 中国区负责东谈主，她指出中国品牌出海常走弯路，不少决策者仍停留在 " 先干了再说 " 的念念维定式中，将品牌等同于浅易的 Logo 想象或告白投放。而在西方语境中，"Branding" 是一个捏续的动态经过—— " 要陆续地 'Go to market'，陆续地去落地，陆续地去讲故事，陆续地跟销耗者形成一个很强的流通。"

这种走漏各别，恰正是中国企业出海程度中的要道痛点。

一个负面评测就能导致家具权限被消亡，一次危险公关可能需要整整一年甚而更万古候来开拓，但在张宇冰看来，90% 的品牌危险其实齐可以提前退避，甚而危险自身也不一定意味着危险，它甚而可能成为品牌成立负拖累形象、树立更深用户流通的机会。

从 "stop talking about products, talk about experience" 的营销理念，到可捏续发展愿景，中国品牌大概需要学习怎样叙述一个更有温度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰网鲸犀与 Honey 中国区负责东谈主张宇冰的访谈实录，作家进行了不改造欢喜的裁剪与整理：

鲸犀：您是什么时候启动创业的？

张宇冰：我一直从事品牌出海连络责任，领有近 10 年的造就。往日，我曾主导过泰西及东南亚商场的多个神情，对国际商场有较深入的了解。

我与 Honey 的合作始于一家创业公司，其时咱们因为神情需求而结缘。2021 年，我肃肃加入 Honey，现任中国区总负责东谈主，为挑升拓展国际商场的品牌提供全地方的营销相沿，助力它们在国际舞台上赢得更大得手。

鲸犀：从营销的角度，品牌出海有哪些最中枢的需求？

张宇冰：之前我跟出海企业作念共享的时候，我讲的一个主题是：出海的企业需要作念对哪几件事？

正确意识品牌的中枢内涵

品牌不单是是一个 Logo 或名字，它是一个捏续陆续的商场步履（Branding）。真的的品牌建设包括叙述品牌故事、陆续与销耗者树立深度连络，这么能力在商场中树立踏实的地位。然则，许多国内企业将品牌营销与品牌引申仅视为告白投放和销售器具，冷落了品牌内涵的捏续建设。品牌的中枢在于"品牌化"，即通过陆续的商场动作和故事叙述，让品牌在销耗者心中形成真切印象。

从"家具"到"品牌"的搭救

品牌出海的经过履历了多个阶段。1.0 期间，企业主要依赖外贸模式进行家具销售，品牌建设较为浅易，更多的是通过低资本告白投放来招引客户。2.0 期间，跟着跨境电商平台的兴起，企业需要有品牌称号和 Logo 来作念告白投放和扩大销售，但品牌依然以功能性和性价比为主。到了 3.0 期间，竞争加重，流量资本高潮，品牌需要通过更深的文化和厚谊价值来脱颖而出。品牌不再只是依靠价钱和性价比，而是通过厚谊价值和品牌溢价来招引销耗者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性关于品牌建设至关弥留。通过叙述品牌故事，企业能够在销耗者心中树立起厚谊劝诱。尤其是在品牌出海经过中，好多中国企业经常冷落了品牌故事的构建。一个有招引力和厚谊深度的品牌故事，不仅能够增强销耗者的品牌忠心度，还能够普及品牌招供感，使品牌在强烈的竞争中脱颖而出。

构建品牌护城河

跟着商场竞争的加重和平台门槛的裁减，品牌仍是成为企业的"护城河"。时刻和家具自身诚然弥留，但品牌的私有价值才是树立弥远竞争上风的要道。家具趋同，竞争加重，企业需要通过各别化的品牌价值来普及品牌溢价能力。真的苍劲的品牌能够带来厚谊价值，不单是依赖于价钱竞争，而是通过厚谊流通和品牌溢价为企业创造弥远价值。因此，品牌建设应动作为弥远政策，在国际商场上陆续深化与销耗者的劝诱，树立苍劲的品牌走漏。

鲸犀：咫尺的流量越来越贵，这应该是好多品牌出海的一大痛点。

张宇冰：照实如斯，是以咱们一直强调要作念好三件事，其中最弥留的一件等于构建齐全的品牌体系。这不单是是一个 Logo 或名字，而是一个能够携带企业将来 5 到 10 年弥远政策的框架，决定怎样落地引申以及灵验运营。

像阿里和亚马逊之是以邀请咱们共享造就，是因为它们发现好多品牌在初期 ROI 阐扬可以，但一朝达到某个阶段便堕入瓶颈，即使干预更多预算也难以打破。这亦然为什么越来越多的企业——非论是 ToB 如故 ToC ——齐在寻求品牌升级，以赋予品牌更多的内涵和指引标的。

咱们通过匡助客户挖掘品牌的中枢基因，打造私有的品牌定位，并制定昭彰的政策，让品牌成为"活"的个体。这包括明确品牌的身份、方针和交流样式，同期左证品牌特色聘请妥当的平台和引申样式。品牌建设不单是是完成一个视觉想象，而是一个涵盖政策和引申的全面系统工程。

鲸犀：有具体的案例先容吗？

张宇冰：一个典型案例是咱们为亚马逊卖家 Savior Heat 进行的品牌升级。这家主营加热衣饰的企业，动身点的品牌定位和传播样式较为传统，聚焦极限理解商场，但跟着竞争加重和用户增长的瓶颈缓缓见地，他们主动寻求改造。

咱们从品牌中枢来源，从头挖掘" Savior "的内涵，为其注入西方形而上学和当然科技的元素，让品牌称号与家具定位形成呼应。在深入商场调研后，咱们发现，与其局限于极限理解东谈主群，不如拓展到家居和健康规模，更贴合主流销耗商场的需求。

Savior heat 升级后的官网页面

基于新的定位，咱们构建了一套齐全的品牌体系，明确了品牌价值、视觉立场和传播策略。同期，这一升级不仅影响了外部传播，也对其里面运营起到了指引作用。公司在完制品牌升级后，搭伙了职工与代理商的品牌走漏，并开发了新的家具线，以适合更庸碌的商场需求。

这一升级不仅普及了品牌形象，也得手盛开了利润增长的空间，指引了将来几年的发展旅途。通盘经过从品牌基因挖掘到策略落地，用了约三到四个月时候，是一个系统化且充满创造力的品牌再造旅程。

  鲸犀：经常处于什么发展阶段的卖家或品牌会有合作需求？

张宇冰：咱们的客户主要包括三类：一是已熟习布局国际商场的大型企业或上市公司，经常由咱们提供全案相沿；二是以亚马逊为主的跨境电商卖家，他们已有熟习的销售旅途，但体量较小，亟需通过品牌升级和站外引申扩大商场；三是时刻私有但盈利模式尚未牢固的初创公司，早期的独角兽神情，通过借助咱们的资源完善品牌建设和商场引申。这些客户的需求会跟着发展阶段的不同，从全案相沿渐渐过渡到创意对接。

鲸犀：品牌得手的议论标准是什么？在不同的行业周期中，Honey 怎样匡助品牌在商场中捏续普及阐扬？

张宇冰：咱们议论品牌得手的标准经常以客户反映为主，尤其是品牌曝光量和对销售的波折鼓动。例如，咱们曾为一家电动自行车品牌提供 PR 和品牌引申相沿，从领先 200 万的曝光量增长到半年内打破两个亿，这平直助力他们当年景为行业销售冠军。此外，还有一些亚马逊卖家，通过三到四个月的品牌升级，官网有机流量增多了 20%，且无需疏淡告陡然。

尽管某些品类会有淡旺季之分，但品牌营销是弥远的责任，全年齐需要捏续进行引申以占据销耗者心智，而非仅在销售旺季前短期突击。比如户生手业虽夏令为销售岑岭，但冬季仍需保捏品牌的商场声息，不然次年旺季时会失去竞争力。同期，咱们也协助品牌参与国际展会，如 CES、MWC、IFA 等，这不仅是获取客户的弥留渠谈，更是扩大品牌曝光的绝佳机会。

在张宇冰的阐扬中，酬酢媒体在品牌引申中起着至关弥留的作用。咱们将酬酢媒体作为品牌营销的中枢，以此为动身点鼓动品牌建设。咱们不仅保重流量的获取，更发达酬酢平台上的互动，勤劳于在品牌与用户之间树立厚谊劝诱。这种样式匡助品牌在销耗者心中塑造愈加生动、真实的形象。

鲸犀：在品牌引申中，你们是怎样通过不同渠谈完毕快速引流和曝光的？能否举个具体案例，共享怎样通过这些渠谈普及品牌在国际商场的声量？

张宇冰：在品牌引申中，咱们通过多种渠谈来完毕快速引流和曝光，媒体是其中一种平直的站外引流样式。与国内不同，国际媒体更侧重发布测评类报谈，通过第三方泰斗背书劝诱流量。咱们更倾向于使用整互助销，结合线上线下、多渠谈策略，以及 KOL/ 网红配合，诳骗酬酢媒体、KOC 等平台。

比如，旧年咱们为一家泳池机器东谈主品牌在欧洲举办了一场新品发布会，选用了整合性引申样式。通过租用法国城堡、想象巴士宣传、准备礼品袋，邀请 DJ 及 90 多位 KOL 举办泳池派平等，全面普及品牌曝光度。行动通过线上酬酢媒体和线下杂志庸碌传播，也招引了多数媒体报谈，最终匡助品牌在欧洲马上普及闻名度和品牌声量，并得手拓展了线下代理商渠谈。

鲸犀：在品牌引申中，不同类主张品牌怎样左证自身特色聘请合适的酬酢媒体平台？比如在 3C、服装、家居等规模，酬酢媒体渠谈的聘请有哪些各别？能否例如评释怎样左证品牌定位与方针受众来决定在 Meta、TikTok 等平台上的引申策略？

张宇冰：酬酢媒体的聘请在品牌引申中起着决定性作用，尤其在 3C、服装、家居等不同类主张品牌中，渠谈的聘请应当精良结合品牌的内核和定位。 起初，酬酢媒体的渠谈并非一成不变，而是需要左证品牌的基因来量身定制。例如，一个酷炫的手机品牌可能更妥当聘请 TikTok 而非 Meta（Facebook），因为 TikTok 的年青受众与该品牌形象愈加契合。

而关于某些传统 3C 品牌来说，Facebook 仍然是不可冷落的渠谈。要道在于明确品牌的中枢价值和定位，再聘请合适的酬酢平台。不同平台的受众群体各别较大，像 Meta 的用户偏向年长，TikTok 则更多招引年青用户。聘请的渠谈应该与品牌的调性、方针受众相匹配。

在品牌的社媒引申中，干预比例也需要左证平台的关联度来活泼疗养。关于与品牌高度契合的平台，可以辘集大部分资源，而对一些干系较弱的平台，干预可以适合减少，从而提高干预产出的效益。这种样式不仅能提高品牌曝光，还能确保更精确的营销扫尾。

跟着酬酢媒体的发展，TikTok 也缓缓从单纯的品宣平台，搭救为具有苍劲销售闭环的渠谈，尤其是在年青一代（GMZ）的带动下。虽然早期好多品牌以为 TikTok 仅恰动作念品宣，但跟着平台功能的陆续完善以及用户购买力的普及，TikTok 正渐渐成为具有销售功能的弥留平台。 总的来说，酬酢媒体平台的聘请应该精良围绕品牌秉性和方针受众进行，何况跟着平台的渐渐熟习和用户俗例的变化，品牌需要活泼疗养策略，以确保最大化的营销扫尾。

鲸犀：近期有一个国内小众品牌在北好意思商场因酬酢媒体网红评测欠安，导致家具下架。面临这种情况，你们经常怎样应酬？在品牌引申经过中，怎样退避相似的危险并树立灵验的交流机制？

张宇冰：这类问题极端典型，许多中国商家俗例"先作念后说"，而这种问题在前期其实是可以幸免的。好多商家冷落了品牌交流的要道措施，以为浅易地与网红或 KOL 合作就能完成引申。然则，这么作念可能忽略了两个弥留方面。

起初，品牌应该树立昭彰的体系和范例，明确网红和 KOL 应当输出的实质。提供明确的 Guideline 和 Brief，告诉他们什么可以作念，什么不成作念，这些齐辱骂常要道的料理细节。

其次，品牌方需要与影响者树立积极的交流渠谈。通过与外部机构合作，匡助料理与网红的干系，能够更灵验地退避负面反映的发生。若是出现负面辩论，外部机构可以匡助品牌实时疗养并进行公论劝诱，而不单是是发帖。这种危险前料理能够幸免许多问题，匡助品牌把控交流。

在西方商场，由于言论目田且辩论的功利性强，照实未必候会出现难以限制的负面辩论。但并不是所有的负面辩论齐会对品牌变成要紧影响，轻细的负面反映未必反而能增强辩论的客不雅性。是以，企业不应浅易地条款删除负面辩论，而应开拓与辩论者的干系，了解问题的根源，望望是否是歪曲。若是问题照实存在，应该敢于承认并选用创新措施。这不仅能匡助品牌普及负拖累的形象，还可能增强与用户的厚谊劝诱。

若是发生了顶点的危险公关，品牌需要评估处理危险的资本和弥远影响，作念好充分的准备来进行品牌干系的弥远开拓。弥留的是，不成选用强烈条款删除辩论的作念法，因为这可能遮人耳目，影响品牌形象。

退避性的交流料理、处理负面辩论的灵敏和与 KOL 的灵验合作，齐是品牌在社媒引申中得手应酬危险的要道

"咱们的方针是收拢酬酢电商的趋势，同期专注于为客户构建可捏续发展的买卖模式。"

在这一趋势下，Honey 专注于匡助品牌应酬酬酢电商期间的变化，将自后劲飘浮为品牌弥远发展的能源。与此同期，将可捏续发展作为中枢政策之一，通过与集结国的合作，相沿客户在运营的各个措施找到与可捏续发展方针（UN SDGs）结合的切入点。

Honey 深信，可捏续发展不仅是企业施行社会拖累的弥留体现，亦然普及品牌价值和买卖竞争力的要道。通过为客户提供定制化的处置有策画，咱们勤劳于助力品牌在完毕买卖增长的同期，为社会和环境带来积极影响。

鲸犀：北好意思商场竞争强烈，若是客户想要拓展国际业务，会找你们匡助吗？比年来更侧重哪个商场？

张宇冰：是的，泰西商场依然是咱们的主战场，尤其是好意思国，商场后劲开阔，尽管竞争强烈。好多品牌客户照实但愿拓展北好意思商场，杰出是在营销和品牌建设上，咱们匡助他们进入更具后劲的商场。近两年，虽然东南亚也有增长后劲，但在利润上相对不如泰西商场。东南亚商场的新兴特色使得竞争更具挑战性，且部分客户仍然需要在此商场进行宣传引申，但从盈利角度看，泰西商场更具招引力。

关于 AI 规模的客户来说，咫尺时刻较新云开体育，家具发布引申是主流，像 AI 眼镜、AI 教训等家具的出海亦然比年来较为热点的趋势，尤其是大公司在这个规模的引颈作用。咱们的一些客户在 CES 等展会上推出新品并马上售罄，自大了家具需求的爆发性。雷峰网